Жизненный цикл товара — концепция, которая характеризует развитие объемов сбыта и прибыль от реализации товара, предлагает мероприятия со стратегии и тактики маркетинга с момента поступления товара на рынок вплоть до его устранения из рынка. Впервые опубликованная американским экономистом Т. Левитом в 1965 г. концепция жизненного цикла товара — это, бесспорно, лишь теоретическая модель жизни товара в период его пребывания на рынке. Тем не менее эта модель широко используется в маркетинговой практике как такая, что хорошо отвечает практическому опыту, дает возможность описать, проанализировать рыночную жизнь не только товаров, а и политических партий, общественных деятелей, идей, услуг и т.п.
Классическую модель жизненного цикла товара можно построить в виде графика, который иллюстрирует динамику объемов продажи и прибыль от реализации за все время пребывания товара на рынке
Весь этот период можно условно поделить на несколько этапов. Первым этапом считают период, когда товара на рынке как такого практически нет. Ведется только его разработка, исследование рынка, апробация идеи товара. Ни сбыта, ни прибыли на этом этапе никто не ожидает. Наоборот, предприятие большей частью инвестирует значительные средства у разработку товара, надеясь в будущему покрыть их доходами от его реализации.
На втором этапе товар вводится на рынок, начинается его реализация. На этом этапе осуществляются мероприятия по пробному маркетингу, а также разворачивается производство и коммерческая реализация товара. Объемы продажи возрастают, ущерб уменьшался. Согласно концепции жизненного цикла второй этап необходимо начинать из относительно низкого оборота, поскольку товар еще недостаточно известный на рынке, а его сбыт находится на стадии организации. Именно поэтому на этом этапе имеют место высокие расходы на рекламу и сбыт, а также относительно высокие - на производство. Основная цель предприятия на втором этапе - привлечь внимание потребителей, выдержать первые, «испытанию», сказать бы, покупки товаров, наладить контакты с торговлей, развеять ее сомнения относительно успеха новинки.
На третьем этапе осуществляется расширение рынка и сбытую за счет увеличения объемов производства товара, ускорение процессов его распространения, усиление рекламной деятельности. Это нуждается в укреплении отношений с торговлей, расширение системы каналов распределения, формирование достаточного рекламного бюджета. Именно на этом этапе жизненного цикла товара предприятие может перейти точку безубыточности, а значит, иметь соответствующие прибыли. Как объемы сбыта, так и прибыли на этом этапе имеют постоянную тенденцию к росту.
На четвертом этапе предприятие в полной мере ощущает свои преимущества, обеспеченные удачной идеей товара, правильным выбором целевого рынка, оптимальной маркетинговой программой и т.п.. Здесь объемы продажи и прибыль приобретают определенную инерцию за счет мероприятий, реализованных на предыдущих этапах. Товар становится известным на рынке, предрасполагает к себе все новые группы потребителей. Вместе с тем уровень прибыли на этом этапе приближается к максимуму, хотя объемы сбыта продолжают возрастать. Такое несоответствие объясняется тем, что здесь начинает ощущаться влияние конкурентов. Привлеченные успехом товара, они начинают копировать его, выпускать товары-аналоги. В ответ предприятие вынуждено усиливать свое рекламное влияние, модифицировать товар, уменьшать цены и т.п.. Все это приводит к росту расходов и соответствующего уменьшения прибыли.
Следующим есть этап зрелости товара. На этом этапе объем его продажи достигает наибольшего значения, но становятся все более заметными тенденции к его торможению. Объемы прибыли уменьшаются, но они еще настолько значительные, что привлекательность товара для предприятия сохраняется.
Состояние насыщения - следующий этап жизненного цикла товара. Его особенностью является нисходящий уровень объемов продажи и прибыли. Причинами этого есть, с одной стороны, насыщения рынка сбыта, а со второго - обострение конкуренции через наличие большого количества конкурентов.
Последним этапом жизненного цикла товара есть его вытеснения из рынка. На этом этапе объем продажи спадает к нулю. Недостаточный спрос, обострение конкуренции и ценовой борьбы угрожают ущербом. Главная задача предприятия на данном этапе — своевременно, в максимально короткие сроки снять товар из производства, минимизируя возможный ущерб.
Главной идеей концепции жизненного цикла продукции есть подтверждения временного характера рыночной жизни товара. Даже товары со стремительным ростом объемов продажи и прибыли когда-то будут проходить этапы зрелости, насыщение и вытеснение из рынка. В связи с этим каждое предприятие должен своевременно побеспокоиться о замене своих товаров новыми.